蓝月亮：破局之路

洗衣液在中国的发展算是比较晚的，在欧美洗涤用品市场上，洗衣液已占据半壁河山，其中美国更是高达80%。洗衣液以更环保、易漂洗、少残留等优点，迅速被中国消费者认可，行业处于井喷临界点，2010年年初，众多外资巨头如联合利华、宝洁的进入充分证明了这一点。民族日化企业正是趁着前两年外企还在分析和调研的空当，迅速掀开了崭新的篇章，这其中比较优秀的代表有蓝月亮、卫新、立白、芭菲等，最引人关注的还是目前该品类的老大——蓝月亮。

从如何发现蓝海，到逐步把蓝海做大，蓝月亮的营销破局路径值得诸多民族企业借鉴和研究。

蓝天、蓝海、蓝月亮

从本质上讲，营销是通过对消费者心理的分析和思维的挖掘，从而创造市场需求并满足它的一个过程。所以，企业在制定营销战略时，一定要思考三个大方向：

1. 社会、人类或者经济的发展趋势是什么？这种趋势有没有可能在我们的身边出现？（即“蓝天”）

2. 市场目前存在哪些空白点？我们能否创造出具有独特卖点的产品，或者进入竞争对手很少的领域？（即“蓝海”）

3. 创造出这个产品之后，应该如何命名？怎样做品牌建设、营销传播和渠道拓展？

显然，蓝月亮的成功是对以上三个方向的最好解答。作为专一的日化企业，蓝月亮在成为洗手液这个品类的老大之后，又瞄上了洗衣液这个当时看起来似乎只有直销企业才做的品类。2008年，蓝月亮牵手跳水皇后郭晶晶惊世一跳，开始了大规模的媒体传播和终端攻势，到2009年年底，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额接近50%，连续一年以上时间保持行业第一的位置。

可以说，在整个过程中，蓝月亮发现了趋势，把握了蓝海，并通过强大的营销传播教育了中国消费者——易溶解、深层洁净、温和不伤手、低泡易漂清、护衣又护色这些洗衣概念很快得到消费者的认可。比起洗衣粉，洗衣液不但更方便实用，而且还显得洋气和时尚。蓝月亮的崛起与王老吉创造了凉茶、霸王创造了防脱洗发水、佰草集创造了草本化妆品有着异曲同工之妙，它们都是在行业中发现了一个无人问津的细分领域，并聚焦资源深度耕耘，最终在消费者心智中抢占了先机。

植入式互动营销

很多企业都有这样的感受，就是做硬广告越来越没有效果，不仅无法分析广告的有效性，也很难弄明白广告的投资回报率应该怎么计算。因为在信息大爆炸时代，广告很难真正接触到有需求的目标顾客，就算潜在顾客看到，也不一定会产生购买行为，所以，企业需要更有效的传播方式。

2009年，蓝月亮携手湖南卫视《越策越开心》栏目，通过冠名取得了品牌植入的机会，这是打开湖南乃至全国市场的一个突破口。首先，《越策越开心》深受当地观众喜爱，吸引了大量白领阶层、家庭主妇，而这一群体恰好就是蓝月亮洗衣液的目标受众；其次，通过植入，蓝月亮潜移默化地引导观众关注自己，比如邀请代言人郭晶晶做嘉宾、巡回走秀向观众派发试用装、借助赛买提张家界天门走钢丝这样的事件进行植入，甚至通过著名主持人汪涵的口不露声色地做广告。这些都极大地提升了蓝月亮的品牌曝光率，让观众开始主动去了解产品、了解企业，这种方式显然要比冷冰冰的插播广告来得更有效果。

在互联网普及的今天，企业还必须明白，品牌不是靠自己的“口”吹出来的，而是靠消费者的“口”来传播的，也就是所谓的“口碑营销”。企业要善于制造话题“病毒”，让消费者自发地去传播，这时候就会产生裂变效应。这种“多对多”的信息传播，显然比媒体广告“一对多”的影响力要大得多。

蓝月亮的“特价+赠品+叫卖”策略为何能取得不俗的效果？有两个关键点：第一是堆头很显眼，叫声很响亮。从视觉上看，一片粉蓝色的蓝月亮要比一片粉红色的卫新或者芭菲更有说服力，代表清洁、白净的蓝色感觉更舒服些。另外，响亮的叫卖声也很容易把敏感的主妇们吸引过来。第二，优惠和买赠的力度很大，感觉十分实惠，而且促销员的讲解很生活化，顾客看了空手离开的比较少。

从这两个关键点上可以引申出终端策略的两个原则：视觉冲击力和推介亲和力。同样的策略，美发品牌迪彩也运用得淋漓尽致。迪彩创业初期苦于资金短缺，于是聚焦所有资源向KA要效益，免费的美发护理、试用产品、大型展柜和现场电视广告，这些都是很有效的策略。实际上，如果不重视终端建设和销售策略，营销传播做得再好也是白费，请了周迅代言“去渍霸洗衣液”的立白就面临这样的瓶颈。另外，终端策略必须把握好时机，与推广活动互相促进、互相配合，才能获得事半功倍的效果。

后蓝海时代的营销

随着越来越多的企业进入洗衣液市场，蓝月亮的优势未来可能会被瓦解。联合利华以低于同行30%的价格推出奥妙洗衣液，很显然就是一个实力雄厚的“搅局者”，已经开始促使行业价格战的形成。同时，在很多商超，还大大小小混杂着数十个本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神等，不一而足。这些品牌分别占据着洗衣液的中高低端市场，甚至一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。恶战的背后，更多的是本土厂家的无奈。

洗衣液被普遍认为是高利润的行业，因为消费者对其认知度不高，市场价格也不透明，尽管有权威部门分析认为由于成分的差异，洗衣液生产成本比洗衣粉更高一些，但还是有很多消费者认为洗衣液含有“水分”太多。

当潮水退去的时候，便知道谁在裸泳了。当奥妙、汰渍进入之后，竞争格局逐渐被打破，蓝月亮等纷纷降价促销，势必加剧这个领域的洗牌速度，一些尚未站稳脚跟的品牌可能因此夭折，所以，行业必定会出现更多的创新，如产品功能上的创新、成分概念上的创新、设计理念或者针对不同布料的创新，只有创新才能避免价格战这样的恶性行业内耗。

行业竞争也会让企业越来越重视流通渠道的建设，中国的二、三线市场及中小型商超仍然等待开发，拥有强大渠道资源的外资巨头们显然不会轻易放弃这块肥肉，而这也将成为洗衣液企业未来营销的重点。对蓝月亮等国产品牌来说，这是一个巨大的挑战。

结语

洗衣液俨然已成为中国洗涤日化用品市场目前的一片蓝海。在这片蓝海中，任何选手都有资格参加角逐，机会都是均等的。不过，联合利华等外企并未把蓝月亮这等“前辈”放在眼里，认为蓝月亮只不过是一个市场先行者而已，决胜未来的关键还在于营销策略和渠道建设。这自然应该引起蓝月亮的注意。

激烈的洗衣液大战正在打响，这似乎成了许多企业不敢确定的一个赌局：在残酷血腥的竞争之后，变红的蓝海中，还能否看到那一弯皎洁的蓝月亮？