科特勒的营销与德鲁克的营销 －销售与市场 第一营销网

对于我与营销“渐行渐远”---“营销高管修炼”系列之后十分明显，好友们不解甚至惋惜。我一点也不否认，自己想斩断与曾经为之奋斗了二十多年的那种营销的关系。所谓“斩断”无非是改变思维模式---回归到我固有的经济学思维。因为当我用经济学思维看企业营销的时候，我个人感觉它离企业看似很近，实则很远。中国企业，主要是大中企业，如果不改变曾经的观念，也许会演绎经济学上的“合成缪误”---丰产不丰收。我正在着手搭建一个框架，一个权且叫做“营销经济学”的框架，看看是否有可能从一个更宏观的角度，去演绎营销理论---科特勒从管理角度演绎，也许可以从经济学角度演绎。我始终有一种感觉，营销学离经济学更近。

先试着抛出来一个命题---“科特勒的营销”与“德鲁克的营销”。如果成立的话，也算是一个新的视角。请好友们来个头脑风暴，不吝指导与批评，提前谢谢了。

德鲁克的营销,标示的是管理，实质是思想营销；科特勒的营销，才是方法的营销，管理上的营销，我们疑惑的是，有了思想上的营销，方法上的营销怎能还称营销，只能叫销售。这样，基于营销思想上的策划叫策划，基于销售方法上的策划叫点子。

“营销副总所掌管的“营销”，是科特勒的营销，更高级别的企业领导，掌管的必须是德鲁克的营销。”

同意这种说法，这是两种不同层次的营销。

对于科特勒来说，营销是企业的一个功能模块；对于德鲁克来说，企业就是个营销模块。所以，德鲁克说企业只有两种职能，一种是营销，另一种是创新。

我曾经提出，缺乏战略的营销难以打动老板，实际上也是在说两种不同思考层次的营销。

金涤源: 对于我与营销“渐行渐远”---“营销高管修炼”系列之后十分明显，好友们不解甚至惋惜。我一点也不否认，自己想斩断与曾经为之奋斗了二十多年的那种营销的关系。所 ...

很期待您的“营销经济学”，从经济学的视角来解读市场，解读营销。但是不要太辛苦了哦，金老师，保重身体！

中国企业的最大问题还是组织结构，这也影响到中国企业营销的职能、包括营销副总（或总监）。

中国企业里，老板、职业经理人、组织三者之间的重心在人治而不是西方企业分工协同的架构。中国企业老板的直觉是管人比管机构更有效，是因人设岗，西方组织是分工划块、循名责实，强调组织功能的发挥。中国老板想的是控制（或者说使唤），西方要的是功能（绩效）。

由此，中国企业的营销架构实质是：CEO要对销售结果负责，CMO要对销售结果负责、销售总监更要对销售结果负责，这样就出现CEO、CMO两个“现官”，如果业绩出了问题，这两个人谁争取到老板，谁就可以将另一个PK出局，当然一般是CEO干掉CMO。

这说明CMO这个角色的本质，就是CEO的替死鬼：副总就是干总经理能干而不想干的事，包括被问责。

中国企业老板未必靠谱，但员工对企业的责任（不要说热爱）也是弱的，随意离职、带着机密跳槽等是比较容易的事情，这是大环境还需要进化的结果，不是一方的责任。

什么时候中国企业组织开始走向“不重叠地”职能分工协同，CMO的这个角色及企业里战略营销“一以贯之”的系统，才能真正建立起来。

在把企业整体看作营销机器的德鲁克眼里，第一们重要的是“企业是什么”？然后关心的是，支撑企业的是什么？而对于支撑企业的业务，他的经典提问是：1,我们的业务是什么？2,我们的业务将会是什么？3,我们的业务应该是什么？

写--功德无量 做--道路漫长

金老师这个命题好，学科特勒能让人更具爆发力，能破局；学德鲁克能增加持久性，将企业做长做久。中国企业特别是民营企业在如此不利的生存环境中大多选择科特勒(创造性学习，企业资源极少时，需要积累资源，营销的功能被放大，但企业资源足够庞大时，平衡发展就显得更为重要，企业如人，每个器功的坏死，都足以使人死去，营销如人的某个器功回归其本位），能风光一时，但不能风光一世；至于模仿德鲁克没有长期的企业经营经验积累与沉淀、耐心研究与企业利基环境，难以形成思想，方法体系、模式、规模与资源不对称上的优势，没有超强的经济支撑，难以形成世界最先进的理论体系，就无法得到主流社会的承认。中国企业与企业人，经过长期的实践与认识的提高，未来30年必然是德鲁克式营销占上风，这是中国经济发展形势与时代的要求，中国企业与企业人挟中国国际地位的提升与眼界的开阔，加上中国人特有的灵性与耐性，中国式德鲁克营销必然能普及与推广并成为世界经济主流思想体系。

受文化和当前环境的影响，国内的许多企业的确是没有真正价值观的，营销的唯一目的几乎就是盈利。要想改变营销现状，个人浅显认为除非改变和国外民主社会趋近的价值观。

谢锡宙: 金老师这个命题好，学科特勒能让人更具爆发力，能破局；学德鲁克能增加持久性，将企业做长做久。中国企业特别是民营企业在如此不利的生存环境中大多选择科特勒(创 ...

精彩，远见卓识的大家语。

当中国的低价产品充斥国际市场的时候，我们不能不说中国企业在生产、营销方面做得很透。但这种层面的营销似乎是“低水平”的，它的发展更多利用了资源、人口、环境红利，有种感觉是这种营销是没有根基的，稍有风吹草动就可能轰然倒下。更高层面的营销需要我们在适当的时机去发展。譬如基于品牌文化的、基于不断创新的、基于顾客价值的营销——这也是德鲁克所提倡的。如果能在今后几年、几十年梳理出这些更具价值的营销，并适用到我国企业中去，无疑是非常有意义的。我更乐观地看到，能做这些贡献的，就在你我身边，第一营销网也时刻准备着贡献力量。

金老师的命题是否：“国内公司为什么做得大，却做不强、做不久”。

话说回来，国内甚至连个像样的品牌都没有。根本原因在于，很多企业老总只顾自己在钱上能“捞一把”，不在意自己的企业能“存多久”。

呵呵，德鲁克教你该做什么，科特勒教你该怎么做。德鲁克抬头领路，科特勒低头做事。

1、这是一个营销和企业、营销和经营的关系问题。德鲁克的视角和科特勒的视角是不同的，德鲁克是从企业、从企业经营的角度来看营销。因为德鲁克的著作本身就是给企业高管尤其是企业的掌舵人而写的。科特勒是为从事直接营销工作尤其是从事直接的营销管理者而写的。在这里没有孰优孰劣的问题，针对的对象不同而已。

2、虽然德鲁克把营销放到了企业很高的高度上，甚至可以概括为全部，但是德鲁克的着眼点始终是经营，所以“德鲁克的营销”的说法我持相当大的保留意见，尽管我完全赞同营销的视角也是分层次的。

3、金先生的“营销经济学”思考一定会推动中国企业的整体进步是毫无疑问的，从“管理经济学”就不难得出这样的推知。我个人是不认可从经济学的角度看企业的，虽然最初企业理论确实来自经济学，上世纪末有一大批经济学家在那里为企业指点江山，然而不管从哪来说起他们都能回到产权这个他们最熟悉的话题。

刘平: 1、这是一个营销和企业、营销和经营的关系问题。德鲁克的视角和科特勒的视角是不同的，德鲁克是从企业、从企业经营的角度来看营销。因为德鲁克的著作本身就是给企 ...

视角决定层次。人的视角决定了自己思考的层次。而不同的思考层次会形成不同的结论。

1，中国目前对营销的思考，内外不均衡。三聚氰胺、瘦肉精式的营销，恰恰是“过度市场化”的结果---宁可自废武功也要“满足”“市场需要”。不注重企业内部建设，把绝对的资金投入所谓的市场建设。没有经营谈什么营销？

毫无疑问，在科特勒的营销与德鲁克的营销之间，存在内在逻辑，他们有各自的研究领域，我们不应该割裂他们坚持着的内在逻辑。

2，管理经济学是为管理学提供一个思考纵深，中国企业对营销的理解似乎也需要一个纵深。经济学的基石是一般均衡。只有在一般均衡条件下形成的价格才能保证想买的买得到，想卖的卖得出。微观经济学的厂商理论都是在均衡条件下思考问题的。而均衡恰恰是中国企业思考问题的软肋。

学科的融合会为思考提供新的视角。营销首先是个观念问题，思维问题，价值取向问题。

产品的重要性，大家都知道，企业也都会去关注产品的质量，从品质、价格、成本、生产效率等各个方面想方设法提高产品的竞争力。但往往也最容易忽视这些问题，单纯的追寻销量。这次的蒙牛事件就是一个教训