差异化营销，打开中国饼干市场缺口 －销售与市场 第一营销网

曾几何时，饼干在中国大多数时候是儿童口袋里的零食。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。伴随需求上升的，是大批饼干企业的涌现，其中既有国内的，也有外资、台资的。于是，中国饼干业在取得整体进步的同时，其市场竞争也空前激烈。由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并。然而就是在这样一种激烈竞争的情势下，北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元却成功地帮助国内一些饼干生产企业打开了市场缺口。为了探询成功背后的奥秘，记者近日专程采访了黄泰元先生。

扛起“差异化营销”大旗 黄泰元先生是台湾人。十六年前，他正式进入食品业策划领域，为台湾、美国、日本、意大利等地的客户创造了无数成功的品牌营销策划方案，积累了丰富的实践经验和理论，很快就成为亚洲首屈一指的食品业营销战略专家。2001年5月20日，他在北京创立了北京百年智业营销策划机构，正式扎根于祖国大陆，和百年智业团队一起致力于帮助大陆的企业打造自己的品牌。16年的食品策划实战经验，使黄泰元总结提炼出了“差异化营销”、“个性营销”、“炫耀营销”等理论并付诸实践。

当记者问及他是如何打开中国饼干的市场缺口时，黄泰元先生非常自信地说到：“差异化。正是摸准了现代人对饼干的‘差异化’需求，我才能对症下药地运用了差异化营销策略。”黄先生谈到，2003年我国饼干的年产量达到150万吨,全年销售收入为152亿元,并以每年10%-15%的速度递增,但是市场的无序化竞争,使得饼干市场陷入了价格大战与低档化之中。我认为,饼干业的发展过分局限于传统,其实现代人对于饼干已经不能满足于“好吃”、“休闲”这么基本的要求,现代人更希望的是一种“差异化”的饼干,最好还能“吃出健康、吃出长寿、吃出美丽”,这个差异化的市场充满了诱人的商机,谁率先进入这个市场,谁就能主宰未来。

不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼” 对于中国市场,黄泰元以雅典奥运做了一个生动的比喻,他说,早期的中国市场是“求大于供”,企业之间的较量并不激烈,只能算是一场“残疾人奥运会”;但现在是一个“供大于求的世界”,加上WTO开放,全球各大品牌纷纷进军中国,激烈的竞争刚刚才开始。

激烈的竞争使今天的中国市场已经不是一个“大鱼吃小鱼”的时代,而是“快鱼吃慢鱼”,企业的大小与成功机会没有绝对的关系,只要能洞察消费者心理,只要能找到市场缺口,只要巧妙的运用“差异化营销策略”,就能在行业中成为一条快鱼,引领业界,成为消费者心中的第一品牌,这时就算是一个“蚂蚁型”的小企业,也能从此摇身一变成为“大象型”的大企业。

于细微处“博通”胜出

“差异化营销在饼干市场的成功，河北博通饼业是第一个例子。”黄泰元接着向记者谈起了这个让他充满骄傲的个案。

河北博通饼业靠着一包一块钱的薄脆饼,以及早餐饼这两项拳头产品,稳住了销量,也积累了一定的企业实力。然而近年来业绩一直徘徊在1.2亿元,业绩冲上不去,费用却不断增加，市场竞争压力越来越大。为了寻求突破，去年7月，博通公司的杜总找到了百年智业，希望黄泰元先生能帮他们找出解决方案。百年智业为河北博通饼业做了全案策划,产品于去年九月份上市,经过市场检验的结果,不仅成功的把博通饼干由低档产品提升为中档产品的形象,而且新包装实现提价20%，新包装上市后销售额迅速上升45%，差异化的新包装在终端的视觉冲击力更加醒目,销售业绩更好,取得更多卖场的支持，有效带动全系列产品的销售。

“然而这还并不是最精彩的”，黄泰元话语一转，“‘博通500精致点心系列’的出炉，才真正是差异化策略的经典，并打开了饼干市场的缺口。由于我们每次接到新任务都要进行周密的市场调研。我发现饼干克重呈现两极化现象,小包装从65克到200多克都有,大包装则介于800克到2000克之间,似乎已约定成俗了,但这其实是不符合消费者需求的。一个产品新上市,大多数的消费者在第一次购买时,由于是尝试性购买行为,一般只会买小包装的,一来单价低,二来万一不合口味也不会太浪费;当消费者觉得好吃,重复购买时,他就会考虑买大包装的,因为实惠。但是目前国内饼干克重存在两极化现象,从200克到2000克的落差太大了,不仅价格的落差消费者承受不起,2000克的大包装短期吃不完,往往形成浪费。因此,当消费者站在货架前,脑海里瞬间闪过以上问题后,往往会放弃大包装,再买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式,不仅让国内饼干的客单价无法提高,也不利于品牌忠诚度的建立。但随着现代社会2-3口人的小家庭的增多，城市里已经很难见到5口人以上的大家庭了。市场需求已经发生了明显的变化，但厂家们却没有随着市场需求的变化而变化，而是一味闭门造车。

黄泰元马上约杜总见面,对市场做了分析。症结找到了，该怎么办?黄泰元告诉客户,成功之道系于一个神秘数字:500！中国饼干的市场缺口,正是500克的中包装!客户恍然大悟,拍案叫绝,兴奋之情溢于言表。第二天,黄泰元为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一，首创“500克”的产品型态,填补中国饼干的市场缺口;第二，诉求“博通500精致点心”的形象,而不只是饼干;第三，一次推出系列产品,以快速占领市场缺口,形成第一品牌的态势;第四，营造“好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略,落实到实际执行时,黄泰元又更细致的考虑到,最后在500克的包装盒内,内装3包168克的铝箔单包装,这样一来,既满足了消费者要求实惠的经济需求,又解决了产品保鲜的问题.黄泰元感慨地说，“国内饼干竞争激烈,要找到市场缺口谈何容易,但是魔鬼出在细节,正是克重这个细微的差异，我找到了中国饼干的市场缺口，事情也就变得不那么难了！”

功能性概念助“华尔”腾飞

宜昌华尔公司是一个专业的饼干生产企业,采用最先进的生产设备,所生产的饼干质量好,口味也棒,但价格一直卖上不去。同时作为宜昌地方品牌，产品主要在宜昌及湖北部份区域销售。这样一个既不具备品牌知名度、又没有拳头产品的企业，该如何来应对越来越激烈的市场竞争呢？

黄泰元向记者谈到，这样的企业，首先要为其做品牌战略整合,接着是要提炼产品的核心卖点。在为其进行产品诊断中,我在厂家提供的资料中发现，敏感地发现了“甘露低聚糖”这个卖点。经国家权威机构的功能试验证明,每天摄入0.7—1.4克甘露低聚糖,一周后人体内双歧杆菌（有益菌）会自然增殖，肠杆菌（有害菌）显着减少;甘露低聚糖还具有补充营养、调节肠胃、美体养颜、提高免疫力等功效,我当即决定，以“甘露低聚糖”为产品的核心卖点,为客户策划一系列的差异化产品。

黄泰元一头钻进了产品的研究工作中,最后提炼出甘露低聚糖的不同多种功效,把消费者锁定在四个群体，并根据这四个群体把产品策划成四个系列,分别是可促进儿童成长发育的“成长营养饼干”、针对爱美女士的“女士轻盈饼干”、可让中老年人延年益寿的“中老年高钙降糖饼干”、可增强全家人免疫力的“全家营养早餐饼干”。最后把产品的总名称定为“麦特龙甘露低聚糖饼干”，力图打造一个崭新的中国功能型健康饼干品牌。

为了更彻底地实施差异化营销策略，黄泰元又想到了新产品的招商会。国内传统的招商会大多是在星级酒店召开,固定的模式使经销商都疲了,参与的兴趣并不大,就算来了,签约后打款率也不高。想到客户位于宜昌,临近长江三峡,他决定把华尔的招商会放在三峡的旅游船上,让经销商边旅游、边开会,这样一来新鲜感十足,二来在船上开会,开船后经销商无法随意下船,有充裕的时间与经销商沟通,在优美的环境与轻松的氛围中促成签约。在招商会上,他感性的告诉来自全国的经销商,1921年第一次全国党代会就是在嘉兴南湖的游船上召开,决定了中国的命运,今天大家有缘聚在这条船上,与历史遥相呼应,也注定了大家更美好的前途.听完后全体经销商激情澎湃,掌声持续不歇.

事实再一次证明了差异化策略的成功。今年8月8日,华尔的招商会在三峡的“朝天门”豪华游轮上召开，上午9点上船,晚上9点下船,结果还没下船,经销商现场打款金额就达到人民币400多万元,签约金额更突破2000万元大关。华尔彭总高兴得合不拢嘴,当下决定添购新的生产设备以增加产能。黄泰元深情地回忆到，对我来说,当天也是我事业旅程上的一个美好回忆,因为我再一次实践了我当初对客户的承诺——让华尔公司走出宜昌,成为全国品牌；也再一次验证了差异化营销策略打开饼干市场的威力！