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面对10台奔驰上千万的采购订单，3家奔驰授权的中国车行逐鹿竞智：一样的产品，一流的服务，一样的实力非凡，结果缘何花落“高价”？

主持：海 容 嘉宾主持：孙路弘

事件：华外采购10台奔驰车

汪源是深圳华外技术有限公司采购部的主任。近来，由于华外海外事业的高速发展，营销部人员动议公司购置一批豪华车，一改过去低调的形象，一来能显示公司的实力，二来也容易得到委托的合同。董事会很快批准了采购10台奔驰车的申请，并由汪源执行。

汪源任采购部经理已经5年了，集团上百辆车都是经他决策采办，有相当丰富的采购经验，而且，华外已有系统的采购流程。

在这个背景下，3家中国最有实力的德国奔驰授权的经销商——北京的柏星行、上海的达星行、广州的蓝星行收到了3个应标邀请：华外计划在一个月内采购10台奔驰S350轿车，这10台轿车中5台为北京分公司使用，3台供上海分公司使用，两台在深圳总部使用。请提供S级轿车350的配置、最佳报价、交货日期、相应的采购手续步骤的说明，以供本公司选择。落款是华外公司深圳总部采购部。

为了确保采购顺利进行，汪源还分别给3家经销商的销售人员打了电话，电话内容同前，并口头要求尽快提供应标书。

反应：策略迥异 各显实力 暗中角力

3天后，汪主任桌面上放着两份来自达星行和蓝星行的应标书，应标书都是装订好的且包装精美。两份标书内容分别如下：

达星行致意尊贵的华外集团采购部汪主任：

达星行是奔驰在中国最早的授权代理行，不仅为客户提供卓越的豪华轿车，同时配套提供与之同样豪华的售后服务，无论您采购的豪华奔驰在中国的哪个地区使用，我们都提供相应地区的保养、修，快速排除故障的一流服务体系。确保您的集团的高级管理层在使用豪华车上免除后顾之忧……（以下是S350的主要技术规格说明，略）有关S350轿车的详细特点请查看我们提供的该车的详细说明书。

贵公司如有其他特殊配置要求，我们也可以提供，并协商。我们的实力可以保证您在任何时间需要10部车都可以提前3小时准备好，并协助办理一切相关手续。我们还可以协助您安排轿车在北京、深圳注册牌照，上海地区的牌照费用也可以通过有关申请得到减免……

另外，一次性10台购车，我们可以提供最有竞争力的价格，请在您得到的任何最低报价后联系我们。我们自信会提供不让您失望的价格。

静候佳音。

达星行浦东旗舰店高级销售顾问

刘备宏

致华外集团:

祝贺贵公司的业务得到了长足的发展……贵公司的总部在深圳，我们可以直接为贵公司提供一流的零距离服务，一种没有间距的全方位服务随时等候着您，不仅让您的企业高层主管在用车没有后顾之忧，还可以提供一流的用车保障和保养计划，其中含30个月的两次免费保养。

有关S350的具体配置细节您可以在随信的手册中看到。不过，我们还是愿意将我们对S350的体验与您分享。

……（关于奔驰S350在配备、性能、技术、数据、驾驶体验等的细致入微的介绍，略）

……我们非常愿意有机会上门向您详细解释我们优秀的售后服务。10台车并不是一个很大的数量，我们每个月都有大约十几个购买S350的客户，因此，只要您提前一天通知，我们就可以为您落实。价格一定也是您最关心的事情，涉及到上千万的采购，我们愿意在您方便的时候面谈购车的价格。

感谢您的信任！

蓝星行销售总监 钱任会

汪源看完两份应标书后非常感慨，也有一些疑惑:为什么两家都没有报价，一个暗示可以提供最低的价格，那么到底最低的价格是多少？另外一个坚持价格面谈，能够在标书上说明的为什么不说明呢？另外，明明也联系了柏星行，为什么他们没有提供标书呢？

汪源让秘书给提供标书的两个授权代理商打电话。电话首先打给了给达星行的销售顾问刘备宏。

刘备宏：“您好！这里是达星行，我是刘备宏，有什么需要帮助的？”

秘书：“我是华外深圳集团采购部的，收到了你的标书……但是，没有我最希望要的报价，S350的报价。”

刘备宏：“汪主任，您好，标书中还是报价了：您得到的最低价就是我们的报价。”

秘书：“我们没有最低价，你就给我报一个最低价吧。如果没有价格，我们是无法考虑你们的。我是汪主任的秘书，如果没有报价，你的标书他根本就不考虑，当作垃圾处理的。”

……

刘备宏：“你们没有从其他的车行拿到报价吗？”

秘书：“其他车行的报价与你无关，你是授权的经销商，我们肯定会与授权经销商合作的，你大概给一个价格，我也好交待，否则，我也就无能为力了。”

刘备宏：“那好吧，以10台来说呢，我们给的价格是比较有竞争力的，如果是单台，或者两台都不会是这个价格。”

秘书：“您就说吧！”

刘备宏：“10台，S350，包一次免费保养，30个月服务支持，一台105万。”

秘书：“好的，谢谢你，何时有货呢？”

刘备宏：“我们的实力可以做到，提前3个小时通知，我们准备好样车，当然，在签订合同收到预付金的情况下可以做到。你们什么时候讨论，何时可以签合同？”……

秘书挂断电话后给蓝星行打通了电话，辗转接到了销售顾问钱任会。

秘书：“我是华外公司深圳集团采购部的，收到了你提供的标书……”

钱任会：“对，我正想给您去电话呢。我们约个时间见面谈一次？”

秘书：“不用了，你过来我们也没有时间接待，就是一个价格，不必过来。”

钱任会：“价格是一个重要的因素嘛，当面谈好一点。”

秘书：“如果不当面，你就不报价，对吗？”

钱任会：“不，那到不是，如果您真的就考虑价格了，我当然应该给您报价的。”

秘书：“那是多少呢？我们现在就需要。”

钱任会：“我能否请示一下我的经理，您是一个重要的客户，我请示了经理，10分钟给您打回来。”

在随后不到10分钟的时间内，钱任会回电报出了105万的价格。

秘书又打通了柏星行的电话，电话被转到了大客户销售经理杜万江的手里。

杜万江：“您好，柏星行杜万江，您是深圳打过来的电话？我们可以给您回电话，节省您的长途费用。”

秘书一愣：“哦，不用……我是汪主任的秘书，汪主任在等你们的标书……”

杜万江：“太对了，我正想给您打电话呢。这个标书已经准备好了，我直接发给汪主任？”

秘书：“对，直接发过来。对了，标书中有报价吗？”

杜万江：“汪主任好像要求一定要报价，标书中有报价。”

3天前，杜万江在参加奔驰组织的大客户销售培训的时候，就将华外的情况与培训师进行了商讨，在商讨中，他表示了自己的疑惑：第一，华外肯定会向中国的3家授权经销商同时发应标邀请的，那么，如果大家都拼价格的话，华外会选择最低价格的供应商吗？我们应该如何报价呢？第二，都是S350，产品是完全一样的，客户看中的就是这款，没有什么额外的需求调查，如何有创意地与竞争对手区别开来？第三，深圳总部的采购部主任已经通知他们在北京的负责人预约到车行来看车了，应该采取什么策略？

经过培训班的讨论，柏星行给出了这样的标书：

尊敬的华外集团采购部，汪主任收:

……柏星行不仅会为您提供S350豪华用车，还决定为您提供一种特殊的服务，那就是在需要的情况下，协助您为将来这10台S350的司机制订符合豪华车标准的驾车训练，以及接待重要客户时的基本礼仪。如果可能的话，我们还可以提供协助招聘这样的司机，不仅有优良的安全驾驶技术，还有良好的英语水平，以及周到的豪华礼仪服务，在这种服务中，华外不仅得到豪华的轿车，也得到了符合豪华地位的司机，符合公司购车的主要用途。我们曾经为联想集团、海尔集团都提供过类似的服务，客户对我们提供专业的、符合豪华车水准的司机这样的服务都感到满意，对日后接待重要客户中，起到了出乎意料的效果。让来访的外国客户赞叹司机都说这么好的英语，企业的实力一定了不起。

相信，有关S350的技术资料，贵公司都已经得到了，我们比较强调的就是车是一样的，但配备的服务却是不一样。车是德国奔驰提供的高规格、高标准、高质量的车，我们作为最有实力的经销商体会到客户用车的时候也会考虑到选用的司机，所以，特意创新地将国外为劳斯来斯、宾利车才提供的豪华司机的服务率先应用到大客户、采购5台车以上的客户合作中。当然，有关S350车的其他保养、维护的服务我们提供的也是国内最标准、最规范的……我们愿意诚恳地报一个最有竞争力的价格，10台车的采购量，一台是106万。在签订合同之后3天内可以提供10台现车，10天后，可以提供符合奔驰水准的司机。或者也可以为您招聘的司机提供3类培训，那就是基本沟通用英语、基本贵宾礼仪、基本驾驶安全事项以及车辆维护的基本规则等。

相信我们诚恳的，有创新意识的服务可以赢得你们的青睐。

柏星行高级销售顾问 杜万江

解密：为什么报价高还赢得标的？

3天后，汪源专程飞到北京，在考察了柏星行提供的司机标准流程培训后，签订了购车协议。柏星行为感谢汪源的信任，特意安排了晚宴，加强与客户的关系。在晚宴中，酒过三巡，客户的真言透露了出来：

1.提供司机培训是一种创新，让采购部主管在自己集团内赢得了声誉。创造性地采购，不仅采购了豪华车，还得到了可以周到服务自己客户的合格司机。以往头疼的问题得到了圆满的解决。汪主任的工作得到华外集团的高度肯定和赞赏。

2.本来在标书中选择供应商的时候就不是以最低价为选择标准的，因此，两个最低价的提供者没有得到合同。

3.主动在合同中报价是对采购方要求的尊重，只有给予客户期望的尊重才有可能赢得客户的初步信任。

4.在来北京前，也分别联系了蓝星行和达星行，他们都从来没有提到过司机的水平训练的问题，因此也就没有可能与柏星行竞争。

5.将过去宾利、劳斯来斯这样超顶级轿车才有的服务应用到奔驰上，不仅是一个创新，也是一个高标准和严要求，这本身就已经体现了柏星行的真正的实力。

但杜万江没有失言将最初的一系列报价以及标书策划的内容泄露出来。事实上，为了智慧地而不是依靠价格来赢得这个10辆车的订单，经过周密的讨论和商量，培训班集体提供了如下的策略：

1.不要急于提供标书，只有等到客户追问的时候，才立刻发出。让客户感觉对他们要求的响应速度，事先提供并不会得到这个感觉。响应速度其实也是企业服务的一种指标。通过响应速度来强化客户对服务品质的信赖。

2.在标书中技巧地表达对司机培训的服务已经有成功案例。而且成功案例都是应用在接待贵宾的，基本符合华外的情况。并同时介绍这个服务其实是更加超级豪华的产品，如是宾利、劳斯来斯才有的。

3.不用再提供S350具体的技术和数据说明。因为基本上判定，客户已经充分了解自己的需求，提供S350的技术数据并不会赢得特殊的好感，而且客户还不一定看，因为客户已经看到了，或者已经充分了解了。而不提供技术说明，反而显示了一种自信，毕竟，客户最后比较留意价格。

4.在提供标书前，就已经充分了解了客户是有经验的，一般不会将项目给价格最低的做的。因此，106万的价格肯定不是最低的，也不会是最高的，比较恰当。

5.准确指出了客户常见的购车后发生的问题应该是赢得这个合同的最关键的环节。而不是停留在客户采购车本身上，替客户购车以后着想是顾问式销售的一个关键的技能。正是这样以客户为中心，真诚为客户用车着想，才有可能提出如此有创意的、符合豪华车品味的豪华服务：一个其他车行远没有想到的差异营销，豪华的差异。

评析：抓问题，有效引导需求

豪华车的营销要点是围绕着享受豪华车的用户开展的，因此，从客户的问题入手才能有效地导引出他们的需求，营销界中有一句名言：问题是需求之母。意思是，客户的问题才是客户的实际需求。客户表现出来的问题是购买10台车，实际上，客户的问题延展到购了车以后，所以，豪华车的营销集中体现其豪华的要点有3个：

1．从服务入手展开。不是从车入手，因为车是一样的，于是，能否提供车之外的，又是车主存在的一些问题的解决方案就成了竞争的要点。柏星行成功取得订单就是从未来10台车的司机入手的，是一种服务。类似的有，奥迪在杭州的车行为尊贵客户提供家庭保姆服务则是另外一个创新：不仅有效地遏制了江浙客户到上海奥迪车行购车的趋势，而且，获得了本地客户的拥护和赞赏，不断推荐新客户购买新车。他们得到新车的同时，在需要的时候，车行总经理家的保姆还可以临时为奥迪车主家庭提供服务。豪华车的营销从深入的服务入手并推展开来。

2．豪华车的销售从评价豪华车的标准展开。看一款车是否豪华应该从3个方面来看：所有领先的设置为安全服务，所有领先的科技为豪华服务，我们车行以及销售顾问为客户服务。通常豪华车的销售人员总是将车的各种零散的与竞争对手不同之处向客户介绍，而不是先介绍评价一个车是否豪华有3个方面。人们容易被介绍的标准动心并产生信任，而不会被散乱的各种领先数据折服。

3．豪华车的销售从细节开始。影响他人的关键要素就是细节，不要在结论上争执，应该从细节入手。向客户介绍服务的时候，主动介绍优质的服务是从劳斯来斯、宾利这样的车借鉴来的，这就是细节，让客户体会其用心良苦。

豪华车的销售尤其需要细致的、专业的、周到的水平。当然，如果将豪华车的销售技巧应用到一般车型上，也会收到奇效的。

如何应对直奔价格的客户？

走进车行的客户普遍有一个倾向，就是三句话就询问价格，尤其是已经走了几个车行的客户，会打断销售顾问引导客户认识产品价值的努力，追问“就这款车，你说多少钱吧？”一旦你答复了实际销售价格，99%的客户的反应是：“太贵了，你给一个底价吧！”

“贵”是客户将产品价格与心中的价值比较的结果。客户心目中有关产品的价值没有得到完全、合理的建立之前，任何报价都会“贵”。那么，面对客户追问，说什么呢？

在回答具体价格的话语前，坚定地添加一个形容语句——这个车可挺贵的！例如：“哦，这个车的价钱可是挺贵的！”或者：“您还真是有眼光，不便宜！”

这样，客户听到价格后会如何反应呢？客户会说：“为什么这么贵呢？”

这个反应恰好就是销售顾问希望的客户思考方向——引导到关注产品的价值上。这就是《优势销售模式》中强调的沟通的制约策略。

要点：沟通制约特指，提前说出客户要说的话，从而制约了客户的潜在思维方向，引导到向我方有利的方向发展。

需要提醒的是，有70%的客户的反应是在如上控制范围之内的，但是还有30%的客户的回答会是直接冲突性的，如“你看不起我？”等。必须牢记的是，有这个反应的客户才是好的客户。

这时关键要掌握应对的技巧，比如：“哎呀，我真是没有眼力，要知道有多少不是真正买家的人来问价，然后就说贵，我是受了他们的影响。这个价钱对您来说肯定不是问题，其实，关键的不还是要看您是否需要吗？您看我介绍哪个方面能让您更充分地了解呢？”

要点：不打无准备之仗，有效解释。

一个卓越的销售顾问，其特质就是所有的应答和对话都是有充分的准备的。销售沟通中有两种情况对销售顾问不利：一是客户不断地发问，你处在不断应答的被动状态下；二是你计划的发问内容被对方打断或质疑，失去销售对话的主控权。这都是缺乏充分准备的后果。只要客户对你的提问流露一点疑心和踌躇，你应该将准备好的武器亮出来，那就是对自己提问的问题的有效解释。为自己提的任何问题都准备好有效解释，整个销售对话就将向你引导的方向发展。

最后，再次强调三个要点如下：（1）回答进门就问价的客户，答复价格前先强调“挺贵的”；(2)通过销售沟通中的制约,引导客户向设计好的方向发展；（3）为自己的提问做解释的准备。

选自孙路弘即将出版的《车行的52个小故事》(暂名)，有删节