网络营销案例之万达微视频大赛

品牌主：万达

营销服务机构：北京新意互动广告有限公司

案例：万达微视频大赛

背景及目标：

作为老牌的房地产企业，万达集团的在受众心中的定位，还停留在刻板，严谨的形象上，在万达产业转型升级的重要阶段，如何能放下传统房地产企业的架子，缩短与消费者的距离，增加与受众的互动，成为传播的主要目的。

广告目标：

通过微视频的平台产出的优质内容，配合外围互联网渠道传播，全网覆盖"万达广场就是城市中心"品牌口号。

商业性：

随着微视频业务以来首个跨平台大型征集活动的启幕，万达举起了新媒体创新营销的大旗。

本次活动万达集团购买在微视与秒拍平台中最重要的广告位Top banner ，热门板块，热门活动，热门标签，写环境操作等，同时万达集团提供价值 200万元的奖品激励，征集带有"万达广场就是城市中心"主题的微视频创作要求，就是要成为自微视频业务开展以来平台声量最大，传播效果最好的商业活动。

消费者行为：

在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求，没有真正认识到微视频的核心本质的时候，我们提出微视频必须"内容为王"。根据两微视频平台的活跃度，设立了微视平台征集原创高质量作品10000部，秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。

消费者认知：

解决方案及实践：

在手机APP"微视""秒拍"平台上，同步在web端和wap端的活动专题中举行线上活动。

WAP端、WEB端：

用户通过移动设备拍摄短视频，工作组以自然周，月为单位，由媒体，专家及主办方组成的评审组评选出，优秀作品及月度冠军，分别赠送iPad及长.白山等丰厚 奖品，凡是参与的用户均有机会获得万达集团提供的全国3D电影兑换卷2张，在这些奖品的刺激下，网友参与的积极性异常高涨，上传了大批的优秀创意视频作 品，这些作品通过各种形式诠释了传播主题："万达广场就是城市中心"，凭借着精彩的创意以及精良的制作，在微视频平台上就拥有非常高的播放量与转评值，同 时它们具有极强的二次传播性，经过收集和整理，剪辑成推广视频，在以下渠道进行扩散:

1、各大视频网站上的关键位置推荐；

2、面上最热.视频推送；

4、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散；

5、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。

7、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散；

8、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。

在《万达微视频大赛》正式上线前，选择预热效果最好的活动开始前2周，通过新浪，腾讯以及官微三个平台交错配合推广，发布#10秒能说多少字儿#类似4个预热话题，对活动进行话题预埋。

事件营销：在万达广场举办第一月月度赛冠军颁奖礼，现场邀请新浪秒拍，腾讯微视领导，多位达人到场以及多家媒体到场，本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示，更成为引爆第二个月活动的爆点，通过线上线下对活动的配合报道，使活动被多家视频，娱乐媒体网站转载文章。

《万达微视频大赛》为了吸引更多达人参与活动当中，成为微视频传播的中坚力量，特地打造了超级粉丝团计划，并为入围达人提供专属权利； 通过层层筛选和竞 争，选定了最具影响力20位达人成为《万达微视频大赛》第一批超级粉丝团专属达人，随后在CBD万达索菲特大酒店举办了线下专属达人观影活动，到场达人的 粉丝量总和已超过300万，大家对活动的现场情况都进行了直播，本次活动的视频在两微视和秒拍平台的播放量就达80余万次。

在2014巴西世界杯期间，《万达微视频大赛》通过拍摄以"万达广场就是城市中心"为主题世界杯系列视频--罗纳尔多、梅西系列，男女看世界杯系列等。借 势世界杯增加活动热度，同时创新活动玩法，引导网友拍摄系列创意作品来展现活动主题。短短的一个月内，系列作品上传600余部，总播放量累计超千万次。

在武汉万达大戏台举办了第二月月度冠军颁奖礼，因前期与微视达人组达成战略合作，本次活动邀请到微视粉丝量排名前 30的达人到场，同时多家北京及当地媒 体到场对活动进行报道。现场多位百万级粉丝的达人自发拍摄的活动视频，在粉丝中引起轰动效应，颁奖礼相关视频播放量超过百万。活动现场观众自发用手机拍摄 微视对颁奖礼进行主动传播。

随后两个月开始将活动从线上转到线下，开始针对大学生定向征集视频作品，首届大学生微视频大赛，从传媒大学电视台记者团开始发起，活动征集到精.品视频 600多个。活动的传播主题贯穿线上与线下，产生了联动效应，不仅让微视频大赛深入了大学校园，给线下大学生提供了参与创作的平台，而且在线下范围内，传 播具有品牌记忆性的微视频，最终形成一股新的微视频创意热潮。

从活动正式上线到截止，总曝光量达102270000次，据腾讯微视官方统计网友上传参赛作品总数14721部，新浪秒拍官方统计网友上传参赛作品总数5566部。总共收集到的19738部作品。

创新价值点

万达微视频利用移动视频传播媒介的创新，通过最新手机APP’微视’和’秒拍’两个视频分享社交平台，在百万元大奖刺激下，受众拍摄以"万达广场就是城市中心" 为主题的创意视频，并通过外围渠道进行强力的传播，使其产生病毒式扩散，最终让万达集团品牌深植于受众心中。

万达微视频大赛活动的技术应用创新，活动除了用主流文字和图片媒体，主要使用8秒或10秒微视频进行传播，创意视频画面更直观连贯，同时视频配音使活动主 题更加立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行诠释，活动参与用户主动拍摄符合万达广场就是城市中心活动主题的视频，具有高度的品牌记忆性，使活动主 题深入到受众记忆之中。