品牌推广中的点、线、面 －销售与市场 第一营销网

品牌应该是有计划地逐步向前、向高、向强来推进。

如何计划？这是摆在每一个营销人面前的最重要的问题，下面我就从三个方面来谈谈我对品牌规划的认识——即要注重品牌推广中的点、线、面。

首先来看看什么是点——点就是事件。

事件可以分为非企业发起事件和企业发起事件两种。企业发起事件比如丝宝的舒蕾十年、圣元十年。有些企业善于制造事件来炒作自己，比如海尔最著名的砸冰箱事件。还有非企业发起事件，比如北京奥运会、神七飞天，比如地震中的公关营销，比如三聚氰胺事件，这些是重要的事件。

其次看看什么是线——线就是时间。

品牌推广规划就是要在一年甚至更长的时间内让品牌在目标消费群体中间不断得到强化。其中的一个营销活动可能会是一个月，可能会是一年。蒙牛的草原游活动做了两个月，超女做了两年，一斤奶活动做的时间更长。

我把营销4p中的promotion翻译为推广，推广包括广告、促销、公关，这就是品牌推广的核心方式。从一个月来看、一年来看甚至更远来看，品牌推广都应该是一系列的举措。

最后看看什么是面——面就是地点。

任何一个品牌推广活动如果不能在面上铺开，形成强大的影响力，就一定是失败的营销活动。这也就说明了为什么很多的企业热衷于做广告，而且要在央视上做广告。因为你所借助的平台越高，就越能够形成大面积的影响和渗透。

除了广告以外还有各种活动。我把活动分为大型广告活动、大型促销活动和大型公关活动。小洋人的各个电视栏目的冠名就属于大型广告活动，这种就属于大型广告活动，明显的特征就是企业拿钱出来和媒体合作推广品牌或者产品。蒙牛的草原游属于大型促销活动，明显的特征就是企业自己组织的大型活动，其目的就是为了促进产品销量的提升。蒙牛的一斤奶属于大型公关活动，企业不以提升销量为主要目的，主要目的是提升品牌。

之所以强调面，就是因为任何一个品牌推广活动，如果不能在多个地点同时或者短时期内联动开展，最后的活动效果就会大打折扣。

那么如何处理点、线、面的关系？

1、点要有穿透力。既要师出有名、名正言顺，而且要有把性质最大化。点要有穿透力，要高、精、尖，其他企业在短时间内无法达到或者模仿。蒙牛获得世界顶级奖项，这个点就是最具穿透力的。

2、点要有可延续性。我们看到可口可乐作为奥运的赞助商，主要的广告和活动都是围绕体育开展，百事可乐呢，主要是围绕娱乐开展。因此，品牌形象形成了鲜明的对照。而那些去年使劲做体育营销、今年拼命做娱乐营销的企业，往往在混乱了消费者的认知。

3、线要有起伏。任何一个广告方案和活动方案一定是要在效果上形成高峰期的，而且要在一个周期内形成数个高峰期。就像朗读一样，高明的朗诵者非常注意抑扬顿挫，否则，和尚念经一样就失去了朗诵的意义。

4、线要有整体向上的趋势。这点很好理解了，一定要是一个周期过后有一个提升，品牌才能说得上是发展的。

5、面要足够广。酸酸乳如果没有超女这个覆盖全国的活动，就不会成为营销里程碑。

6、面要足够大。如果你的目的是湖北省，就绝不能只抓武汉，要想方设法把大城市和重要的县市都囊括了。你的网中间的格子越大，漏网之鱼就越多。

7、各个地方的活动要完整。一个地方的活动前面要有铺垫、中间要有爆发点、然后要有高潮、最后有一个圆满的落幕，这才是一个完整的活动。

8、各个地方的活动要联动开展。也就是说一定要在临近的地方相继开展活动，不能昨天在呼和浩特、今天在武汉、明天在哈尔滨、后天在长沙。地点上不能跳格子，要蚕食——一片一片地啃。而且最好还要多点开花，不仅仅要在一个区域内多个城市开展，而且要在一个城市内多个地点举行。

9、既要有地面的活动，还要有媒体的宣传。海陆空立体化作战是隋鑫历来的主张，把促销看做是陆军，把广告看做是空军，把公关看做是海军。一个活动只有三合一才能使效果最大化，既做了促销，又在媒体上宣传了，还做一点公益或者慈善。

点、线、面的关系要各个分开了细细研究，更要看到各个方面相互支持，这样的品牌推广才最有效果。